Volume contre valeur

Parti pris & point de vue

La France aime à se réfugier derrière les statistiques de valeur qui, de part ses produits très qualitatifs, lui donnent souvent une impression de leadership. Plus encore, beaucoup de producteurs, de metteurs en marché comme de décideurs se persuadent de cette nécessaire course à la valorisation. Loin de vouloir cantonner aux entrées de gamme et aux premiers prix peu rentable les vignerons, je les invite, comme d’autres, à se pencher sur une inversion de ce paradigme : et si la solution était dans la part de marché volume ?

Bordé par un prix minimum au dessus du coût de revient, cette logique oblige à commercialiser ce que je produis, plus encore ce que m’offre mon potentiel de production (par exemple au niveau national 790 000 hectares x 60 hl/ha = 47,5 millions d’hl). Si je suis contrains à baisser mes prix tarif pour vendre et que légitimement, je ne veuille pas casser mon image, alors me voilà contraint à maîtriser mon prix de revente au consommateur final (PVC).

Je m’explique … si mon tarif est de 3,8€ HT départ pour cibler un PVC à 5,95€, je ne peux accepter de voir partir mes bouteilles à 1,9€ (mon prix minimum) pour qu’elles se retrouvent à 2,9€ sur un catalogue d’un grand distributeur. Mais si ce dernier présente mon vin à 5,95€ 1 achetée = 1 gratuite soit 2,97€ la bouteille, je ne détériore pas mon image auprès d’un consommateur qui profite d’une (très) belle opportunité sur un vin cœur de gamme pour acheter un carton. Et une fois passé le catalogue, il sera heureux de prendre une bouteille de mon vin de temps à autre à 5,95€.

…si cette promotion me permet d’écouler toute ma production, ne sera-t-il pas temps après, de chercher à gagner en valeur. N’est-ce pas plus simple de travailler, de réfléchir le ventre plein et le chai vidé ?

Conquérir plutôt que subir, vendre ce que l’on peut produire plutôt que s’acharner en vain à tenter de faire coller offre et demande, franchir des paliers de valeur progressifs plutôt que de se retrouver écarteler entre générique à 1 150€ le tonneau et premiers grands crus classés à 1 150€ la bouteille (en exagérant à peine !), satisfaire un marché qui manque de volumes et un consommateur en quête de fidélisation… que ne voici des objectifs louables et au final plus rentables.

Bien sur, il se trouvera des économistes et des théories pour contredire ce point de vue. Mais je trouve moi une aptitude à mobiliser dans ce mélange de réalité et d’utopie. Un concept sur lequel je reviendrai dans un prochain « parti pris ».

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