In Vivo (suite)

7Le géant coopératif français (223 structures, une myriade de marques agro alimentaire et de distribution, revoir ici sa présentation) poursuit son attaque du marché viticole : après avoir regroupé dans un pôle vin Vinadeis (ex Uccoar + Val d’orbieu), Cordier Mestrezat et Vignobles du Soleil, il cherche à convaincre (toutes) les coopératives viticoles (80% des 635 coopératives françaises sont visées !) de s’allier à lui.

Les réunions d’information / séduction se multiplient tous azimuts : dès septembre dans le Loire et l’Alsace, le 02 octobre à Dijon, le 16 à Bordeaux, le même crédo est répété (1voir ci-après le communiqué officiel du groupe), « big is beautiful ».

Ensemble les coopératives se fédèreraient autour des compétences marketing internationales d’In Vivo pour conquérir les marchés (priorité semble-t-il aux États Unis) et « créer de la valeur ». L’idée a de quoi séduire : les entreprises concernées sont en grande majorité, peu ou mal structurées en commerce. Leurs produits restent vendus d’abord sur le territoire français et leurs marques possèdent une visibilité infinitésimale (avec quelques exceptions notables quand même comme Cellier des Dauphins, 1ère marque d’AOC en France née du regroupement dans les années 70, de 13 coopératives dans l’Union des Vignerons Des Côtes du Rhône).

Mais l’affaire n’est pas si claire : d’abord le ticket d’entrée (1 à 2€ l’hecto) pour acheter des parts sociales d’In Vivo est élevé et l’obligation d’apporter 20% des volumes produits conduit à une quasi absorption (le gros mangent le petit).

Surtout la stratégie peu claire présente de gros défauts. Les prix d’achat aux producteurs resteraient ceux du marché, comprenez des cours du vrac, la promesse de valeur se dégonflant malgré de vagues promesses (« Mais la contrepartie, c’est que vous serez au cœur du projet et jamais une variable d’ajustement »2).

L’ensemble se veut une plateforme, terme vague déguise une simple mutualisation – massification des achats comme le fait tout négociant : les précédents ont débouché sur de nombreux échecs et les intermédiaires français prouvent depuis des années leur inefficacité à l’export.

Enfin on sait depuis près de 20 ans (beaucoup d’études internationales l’ont répété) que la taille optimale dans le vin reste la PME : plus souple, plus en phase avec ses marchés cibles, plus identifiable et créatrice de lien, elle est la plus à même de porter une identité forte attendue par les consommateurs et de rentabiliser l’activité de production.

Si In Vivo veut vraiment faire ce qu’elle dit et corriger les manquements opérationnels aval de la coopération, elle pourrait plutôt fédérer une force commerciale qui irait unie vendre des bouteilles aux distributeurs mondiaux. Elle pourrait inciter la naissance de marques fortes par zone géographique (AOC, IGP) et créer des modèles pour les vins de France. Mais cela bien sur est bien plus complexe et désintéressé…

 

1 Communiqué d’InVivo Wine ; « un projet fédérateur pour les coopératives viticoles :

Structuré autour de Vinadeis, 1er groupe coopératif viticole français, InVivo Wine a pour ambition de faire émerger un leader coopératif à l’exportation. Ce projet est ouvert à toutes les coopératives viticoles. Pour mener à bien cet ambitieux projet, le groupe s’appuie sur sa connaissance du secteur viticole en amont, son expérience de l’export et ses implantations dans 28 pays (en Europe, en Asie et en Amérique du Sud), ainsi que son savoir-faire en distribution grand public et gestion des marques avec ses enseignes Gamm vert, Delbard et Frais d’Ici. La force des coopératives résulte de leur capacité à se fédérer autour de projets communs. C’est ainsi qu’InVivo, avec ses coopératives partenaires, est devenu le premier exportateur de céréales françaises avec cette année encore 6 millions de tonnes de blé exportées. Cette puissance à l’export est la résultante de l’engagement d’apport des coopératives parmi lesquelles figurent les grands acteurs coopératifs (…). De même en jardinerie, le réseau Gamm vert est aujourd’hui leader sur le marché du jardin avec un réseau de plus de 1000 magasins détenus par les coopératives dont EMC2 (Lorraine), 110 Bourgogne, Bourgogne du Sud et Dijon Céréales, mais aussi Jura Mont Blanc. »

2Thierry Blandinières DG d’In Vivo

Sources : In Vivo, Vitisphere, La Vigne, Sud Ouest, Le Bien Public.

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