Rencontre 1 : comportement du consommateur, communication et packaging

banniere-matinee-innovation-marketing-economie-environnement-2Cette matinée a confirmé la pertinence des confrontations bien trop rares entre mondes de la recherche et de l’entreprise : face à de courtes présentations des travaux universitaires, des intervenants professionnels ont apporté témoignages, réactions et questions sur une thématique rarement abordée. Il faut souligner cette volonté d’Inno’vin de visibilité et d’accessibilité ; on peut aussi regretter la faible présence des producteurs qui ne connaissent pas assez le cluster.

Voici le résumé du 1er des 3 thèmes abordés : Comportement du consommateur, communication et packaging.

Mes remarques et clés opérationnelles. Le moment de consommation doit être expliqué et ceci est valable pour toutes les générations (y compris la Y, pour la faire venir au vin) ; tout le marketing moderne sert à cette explication, ce lien avec le producteur seul apte à crédibiliser ce discours.

Ce qui oblige à une vente avec assistance ; ce contact avec le consommateur passe soit par la vente directe et surtout par le marketing opérationnel de magasin (animation, dégustation, publicité en point de vente PLV).

Thierry Lorey, IRGO (Institut de recherche en gestion des organisations Bordeaux, site ici) « Le critère générationnel dans la consommation du vin, nouvel outil de segmentation »

Le concept de générations permet d’envisager une segmentation du vin ; aujourd’hui jusqu’à 4 générations cohabitent : les +de 75 ans (génération héritage), les 41-49 ans (génération X) et surtout les baby boomers (50-75 ans) qui pèsent 1/3 de la population et les 25-40 ans (génération Y) près du quart. En effet ces des dernières catégories ont une vision opposée du vin : les 1ers pensent vin capital identitaire à la française (terroir, gastronomie, apprentissage par le père), une approche traditionnelle ; ils ont été de la bascule vins boisson vers vins occasionnel, sont de classe sociale élevé (CSP+). Les plus jeunes baptisés millenials par les américains, ont eux adoptés de nouvelles valeurs où la transmission père-enfant a disparu, où le vin est démocratisation, simplicité, lucidité, accessibilité : ils refusent la sophistication ; l’importance d’internet est centrale et pourrait permettre de convertir ces non-consommateurs en néo consommateurs même très occasionnels.

Un basculement vers l’achat dématérialisé (conseil chez le distributeur ou en bar à vins, achat à distance sur internet, développement multicanal) reste à venir.

Un point commun les réunit tous : l’origine reste essentielle, à l’opposé des segmentations par l’offre ou la demande. A noter aussi que l’identité, le comportement de consommation spécifique à l’individu se développe entre 20 et 40 ans et durera toute la vie. Enfin, les évolutions générationnelles impacte la société au bout de 30 ans.

Pour les entreprises, celui induit une anticipation au long terme : le tournant sociétal de génération interviendra en 2020-2030, intégrant le glissement vers les valeurs Y et une modélisation internationale occidentale (Europe, USA).

Stéphane Caro, Université Bordeaux Montaigne « Communication des dimensions sensibles du vin (goût, arômes…) sur les étiquettes et supports numériques »

Les représentations du goût et de la qualité se construisent (notamment via internet) de façon mentales par rapport aux infos reçues. Nous sommes influencés par les mots et les images graphiques associés. En vue d’améliorer la communication autour du goût (via l’étiquette, internet, les supports écrits, les applications smart phone, etc.), il est intéressant de procéder avec le consommateur à une dégustation descriptive  des caractéristiques compréhensibles par lui.

Il en ressort des marqueurs importants (comme tanin, acidité, bois, fruit, arôme, fin, complexité, …), des visuels (pictogrammes) et une association (mets-vins, moments de consommation).

François Durrieu, KEDGE (site ici« Quel prix les consommateurs sont-ils prêts à payer en fonction du type d’étiquette (typique, locale ou fun) ? » Recherche réalisée sur échantillon conso américain.

Les étiquettes fun sont plus attractives et faciles à décoder, plus valorisantes mais demandent un effort d’informations pour rassurer ; elles passent par le style (dessin).

Les étiquettes « local » utilisent elles la couleur et l’image ; enfin celles « typique » (les châteaux par exemple) restent dans la sobriété.

Il est possible de décoder les impressions générées par l’étiquette et ce qu’elles induisent en terme visuel  de décodage des informations données, d’impressions, d’évaluation qualitative du vin et de de prix acceptable.

Le packaging (attractif ou rassurant) est fondamental en tant que « première impression » laissée par le produit.

Juliette Passebois, IRGO « Quel lien entre les étiquettes et la perception de la dégustation ? »

La typicalité de l’étiquette (codes graphiques et rapport de ses codes avec leur univers, leur origine) et la typicité du vin (dégustation ; goût typique de son terroir) s’influencent de façon réciproque.

Bordeaux est une marque qui réfère à une qualité et à un goût.

Quand on effectue 3 dégustations (Baron de Lestac pour Bordeaux, Cellier des Dauphins pour le Rhône, Gato Negro pour le Chili), une à l’aveugle, une avec étiquette classique et la dernière avec une étiquette décalée du code de son AOC en anonymisant le vin contenu dans la bouteille, on obtient des résultats saisissants :

-à l’aveugle seuls sont différenciés les 2 vins français,

-avec les étiquettes, cela devient plus flou ; l’étiquette influence la dégustation et plus on s’éloigne de son territoire de marque – étiquette classique – plus on confond les origines,

-les baby boomers sont les plus sensibles à l’étiquette et se trompent le plus quand on les intervertit,

-les experts auto proclamés sont très impactés par à l’étiquette et se trompent plus que les novices.

Echanges autour du thème1 (intervenants professionnels Nadine Couraud, Fondatrice, Evoe agence de communication | Edouard Bournac, Fondateur, www.mabouteille.fr | Xavier Sinsou, Fondateur, Maumy imprimeur | Joackim Di Dio, Coordinateur Développement Durable, Adam conception de packaging en bois)

Attention au lien entre prix et étiquettes : les étiquettes fun se limite aux vins entrée de gamme à l’élasticité de positionnement plus réduite (8€) quand les classiques s’étendent sur segment plus large (de 2 à 24€). Les produits de luxe demeurent hors norme.

Le conflit inter-générations existe aussi chez les producteurs : entre un vigneron plus âgé et des consommateurs plus jeunes qu’il cherche à conquérir, entre un père et un fils vignerons sur la même propriété.

Il ne faut pas oublier la contre étiquette très complémentaire : l’étiquette attire, la contre rassure.

Le code bordelais est très marqué, plus que dans d’autres régions moins verrouillées et codifiées.

L’étiquette est le 1er vecteur d’achat en distribution : elle peut être vectrice d’une nouvelle segmentation de présentation des linéaires. Le conseil du vendeur (caviste) peut gommer l’impact de l’étiquette (plus l’étiquette est atypique plus elle a besoin de conseil). Il n’y a peu ou pas d’étiquetage intelligent (QR code).

Le fun est plus facile à décoder : les associations visuelles sont plus simples et directes mais liées d’abord aux rosés, aux blancs et à la vente directe ; pour le rouge, casser les codes classiques et plus périlleux.

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