Rencontre (fin) : prix, marques et export : trouver sa place sur le marché

banniere-matinee-innovation-marketing-economie-environnement-2Voici le résumé du 3ème thème abordé : Prix, marques et export : trouver sa place sur le marché.

Mes remarques et clés opérationnelles. Les travaux des chercheurs peuvent paraître éloigné du terrain ou des réalités quotidiennes des acteurs : on voit ici à quel point il faut tordre le coup à cet à priori facile. Les tendances mondiales ont par exemple des répercussions sur la stratégie des coopératives bordelaises impliquées dans la course à la taille.

On peut aussi rappeler qu’il n’existe pas de modèle économique unique dans le vin, ce qui constitue une particularité singulière, attirante et complexifiante. Les américains diagnostiquaient 20 ans auparavant que la PME restait la structure la plus efficace : « small is still beautiful ».

Il me semble enfin qu’intégrer le consommateur dans la réflexion comme dans l’action reste une gageure : on parle trop peu par exemple du moment de consommation comme axe de segmentation, comme support de marketing et de communication.

La conclusion apportée par le Directeur communication de Castel me paraît LA clé à ne pas oublier – surtout quand on est vigneron : la valeur ne vient pas (plus ?) de la production mais de la mise en marché.

Jean-Marie Cardebat, Université de Bordeaux / ISVV « Le prix du vin et le rôle des experts »

L’ISVV a conçu un modèle prédictif des cours du vrac. Cette détermination des prix du vin est essentielle à la prise de décision pour l’achat, la vente ou le stockage du vrac afin de ne pas agir à contre cycle. Il ne faut pas oublier que le marché du vrac est le plus important pour les producteurs et l’un des moins étudiés.

Les déterminants (offre, demande, concurrence, volume produit, météo, …) ne sont pas les plus pertinents pour la prévision ; c’est le prix lui-même qui est anticipable à 6 mois (dès octobre pour le millésime de la campagne) avec une réelle fiabilité mais sans pour autant prévenir les chocs exceptionnels (une grêle au dernier moment par exemple). Des améliorations seront apportées avec comme objectif d’intégrer les prévisions de récoltes et de stockages.

Pour les vins fins (grands crus, vins de luxe), des indices existent comme le Live-ex ; ils révèlent un parallélisme quasi parfait avec les marchés boursiers chinois : c’est la demande (chinoise) qui impacte ce segment.

On peut ainsi prédire les prix des primeurs en tenant compte de la moyenne des notes attribuées historiquement à ces vins (voir le site globalwinescore.com).

La « disparition » du « gourou » Parker et l’essor des avis individuels sur le net peuvent laisser penser à une époque nouvelle où les consommateurs se substituent ainsi aux prescripteurs.

La modélisation est donc un outil non sacralisé et non parfait, qui remplace le seul empirisme dans l’aide à la prise de décision.

Pierre Mora, KEDGE « Trouver sa place sur le marché : présentation de l’ouvrage « Wine positioning »

Le positionnement ne se limite pas au prix ; il est vital pour l’ensemble très majoritaire des vins « anonymes » et qui se disent « uniques » malgré un discours très similaire. Il se différencie aussi entre marque et vin de propriété (château).

Les 6 critères d’un bon positionnement hors prix, être :

-simple (dans un métier où la complexité est revendiquée et perçue une qualité) ; exemple : vins de la Mancha.

-attractif et intéressant (en hyper segmentant).

-différent (exemple : vins d’Oregon vs vins de Californie).

-profitable (pour le producteur et les distributeurs).

-crédible par un marketing de la promesse tenue (exemple : bio ou naturel ; le producteur l’est-il vraiment?) en apportant des preuves.

-durable dans le temps (constance) ; exemple : DO basque espagnole Txakoli.

Alfredo Coelho, Bordeaux Sciences Agro « Tendances émergentes des stratégies d’investissement des groupes viticoles à l’international » 

Les grands groupes mondiaux basent la poursuivre leur croissance sur des critères de taille : l’intégration du foncier (par l’achat de vignobles) est toujours en cours ; les fusions et acquisitions (concentration) sont en forte chute depuis la crise financière, sauf en France. Ils cherchent aussi des relais internes et de diversification vers d’autres produits (les bières par exemple).

40 firmes contrôlent 40 % du marché (MAIS en intégrant les effervescents) ; elles tentent de franchir le seuil des 200 millions de $ de CA (35 à 45 millions de bouteilles). Leur modèle s’oppose à celui des TPE/PME, sociétés et producteurs de petites tailles : il n’existe pas de modèle intermédiaire.

Cependant, l’évolution du marché et des habitudes de consommation ont sonné la fin des tentations monopolistiques.

En France, les marques des grands groupes demeurent faibles ce qui a amené l’émergence des MDD (marques de distributeur), quatre fois plus puissantes en France qu’en Italie, pays structurée par ses marques de coopératives.

Echanges3 autour du thème3 (intervenants professionnels Fabrice Chaudier, Fondateur Némésis formation – conseil | Franck Crouzet, Directeur Communication, Castel| Christian Delpeuch, Fondateur, Christian Delpeuch Conseil, ancien DG de Ginestet et président du CIVB)

Pour le calcul du prix du vrac, il faut intégrer l’évolution des grands marchés, de la concurrence étrangère et des taux de change $/€/¥.

France Agrimer a créé un outil de prospective, développé au niveau national dans tous les vignobles, qui se heurte à la remontée d’information et à la complexité offre / demande.

Il faut souligner le risque de création d’un marché boursier « future » mondial qur les vins en vrac, les vins de cépages qui soit situé hors de Bordeaux et sans la France.

Pour Castel, la stratégie ne réside pas dans l’achat de foncier : ce ne sont pas les vignobles qui font la valeur mais notre sourcing !

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