Prowein, encore !

Décidément, on cause autour des salons ! Merci à Régis Chaigne d’avoir attiré notre attention sur cette article, où comment l’on perçoit les salons du point de vue anglo-italien !

Image1Comment les petits producteurs peuvent tirer le meilleur parti des grands salons ? par Reka Haros*

L’année dernière, j’ai déjà donné mon opinion sur les salons professionnels et de leur manque de service, je ne prévoyais pas donc d’écrire un autre article sur le sujet jusqu’à ce que j’ai innocemment tweeté « tout le monde est si content d’aller à Prowein 2016 ; je suis si heureuse de ne pas y aller #Quoideneuf ? »

Permettez-moi d’abord vous expliquer pourquoi j’étais heureuse de ne pas me rendre à ProWein.

Les raisons sont multiples et personnelles. En tant qu’acheteuse, je me suis rendu compte que les salons sont tout simplement épuisant. Vous avez des gens à rencontrer, des vins à déguster, des dîners, vous courrez partout, et à la fin de la journée il vous reste juste mal aux pieds et du bruit plein la tête. Voir des amis et échanger des idées dans le cadre d’une foire trépidante n’a tout simplement pas la même valeur que de faire les mêmes choses à l’extérieur de ce contexte. Mais c’est une opinion toute personnelle. Beaucoup de mes collègues ne seront pas d’accord avec moi, bien sûr. Il s’agit de différences d’intentions et d’intérêts. Je ne cours pas après les clients, mais il est parfaitement normal que d’autres le fassent.

En tant que femme d’un producteur vin, une autre de mes casquettes, nous avons compris depuis longtemps que les foires ne fonctionnent pas pour nous et pour notre économie d’entreprise. Peu importe le nombre de nouveaux clients trouvés, de pistes nouvelles que nous pourrons travailler en espérant de futures ventes, les chiffres ne collent pas. Payer des milliers d’euros pour être découverts au milieu de milliers de concurrents ne nous convient pas. Cela n’ajoute aucune valeur à notre marque.

Nous remettons en question l’intérêt de «payer pour être découvert» opposé à «payer pour se démarquer». Nous ne voyons pas l’opportunité commerciale à payer des milliers d’euros pour se battre sur les prix. Pensez-y une seconde. Des milliers de producteurs alignés, côté à côté, tous produisant des vins excellents et intéressants. Certaines marques sont grandes, les petites sont inconnues, les chances de se démarquer et d’apporter de la valeur ajoutée sont minimes dans ses salons-où-tout-le-monde-se-précipite. L’approche des clients est bien mieux valorisée dans un environnement plus personnalisé et moins mouvementé, ce qui dans la plupart des cas, coûte aussi bien moins cher et offre un potentiel de retour sur investissement bien plus élevé. Encore une fois, ceci est mon opinion personnelle basée sur ma propre expérience commerciale.

Quoiqu’il s’agisse de mes propres opinions et idées sur l’efficacité et l’efficience des salons, il semble que mon point de vue ait touché une corde sensible chez les professionnels du vin. Mon tweet a bouleversé bien des personnes qui 1) ne sont pas exposants et 2) fréquentaient ProWein pour rechercher des clients pour leurs services. Bien sûr, ils n’ont pas aimé mon tweet, il n’a aucun rapport avec eux.

Leur expérience est très différente de ceux qui paient des milliers d’euros pour essayer de vendre leurs produits. Pour eux, un salon est un endroit amusant où ils ont sous un toit beaucoup de vins à déguster, beaucoup de bavardage à faire, des amis à rencontrer, de nouveaux vins ou producteurs exotiques à dénicher, du contenu pour leurs articles à recueillir, et des milliers de possibles nouveaux clients pour leurs services. Ils sont là pour chasser et pour le dire simplement, leur chasse ne n’apporte aucun business à ceux qui paient pour vendre leurs vins.
Marilena Barbera (de Cantine Barbera, structure agricole biologique sicilienne) l’a parfaitement saisi : « il est évidement facile de penser qu’un salon est super si on pouvait y rencontrer tous ses prospects à peu de frais… payer un stand à 5 000€ + déplacement et hébergement… au fait les foires où vous vendez 100 000€ de vin n’existent pas. »

Mettons les choses  au point, l’idée que les salons sont bons pour les producteurs de vin reste une supposition. Ils sont très bien pour les visiteurs. Ils offrent plein de trucs geek pour les amateurs et professionnels de vin geek, et plein d’opportunités pour ceux assez intelligents pour ne pas y exposer.

Mais que dire de ces milliers d’exposants qui paient la location d’un espace où vendre leurs vins? Quelles sont leurs chances? Dans le cas de ProWein, l’espoir pour un exposant est de se distinguer parmi 6 200 exposants et se battre pour attirer l’attention des 55 000 visiteurs (chiffres 2016). Soit plus ou moins 8,8 visiteurs par exposant en trois jours. Pour Vinitaly, les chiffres sont un peu différents. Il y avait en 2015, autour de 146 000 visiteurs* pour environ 4 500 exposants. Ce qui représente 32 visiteurs par exposant répartis en quatre jours.

Considérons-les comme des visiteurs imprévus. Maintenant, considérons aussi combien de ces visiteurs sont des journalistes, des blogueurs, des consultants, des agences de relations publiques, des entreprises qui viennent vendre un service, et combien sont réellement des acheteurs. Le ratio des visiteurs imprévus intéressants pour les exposants se détériore.

Ces chiffres représentent-il vraiment une opportunité?

Ces ratios ne sont pas seulement très faible, mais ils nous font aussi nous interroger sur ce le retour sur investissement réel qu’ils apportent. Une fois encore, la question que les exposants devrait se poser tourne autour des  budgets à dépenser : faut-il investir pour «être trouvé» ou pour «se démarquer»?

Les organisateurs ont été très bons pour vendre l’idée que les salons sont une très bonne possibilité de business pour les exposants. Le sont-ils vraiment ?

Témoignage : mon expérience changeante des salon par Marilena Barbera.
Quand j’ai rejoint le commerce du vin en 2001, la participation aux grands salons d’un producteur quelque soient sa taille ou son objectif, était incontestable. Être à Vinitaly était de la plus haute importance : si vous n’y étiez pas, vous n’existiez tout simplement pas.
Les salons représentaient le prix à payer pour être accepté :
a) par les confrères de votre région
b) par les journalistes faiseurs d’opinion (les blogueurs n’étaient même pas encore nés).
De plus, tout le monde dans la profession vous disait que c’était la seule façon d’obtenir des clients. Si Vinitaly était petite, Prowein l’était plus encore : le nombre d’exposants par rapport à celui visiteurs était très profitable. Et cela a fonctionné : plus précisément, cela a marché pour me permettre de comprendre qu’aller dans les salons, ce «chemin traditionnel», était la meilleure façon de perdre mon argent.
Essayons de comprendre ce «chemin traditionnel», qui est encore le moyen utilisé par la plupart des exposants : vous louez un petit espace (10-12 m²) dans votre région ou de la zone d’appellation qui coûte 5 à 6 000€, vous construisez votre stand et vos présentoirs – ajouter  2 000€ pour le rendre attirant, histoire de vous trancher face à vos concurrents. Vous vous rendez sur place avec vous deux autres personnes qui vous aideront à servir du vin juste au cas où votre stand serait consacré par un grand nombre de visiteurs. Vous expédiez les vins à la foire puis renvoyez les bouteilles non ouvertes, payez les voyages, l’hébergement et la nourriture. Tout cela au bas mot vous coûte un minimum de 10 000€. Si votre business plan prévoit des investissements annuels de promotion à hauteur de 15% de votre chiffre d’affaires, vous devez ramener à la maison 67 000€ de commande en trois jours. Ce qui n’arrive jamais.
Changement du plan !
Après environ 10 ans à perdre mon temps et mon argent, ma réaction a été : je laisse tomber cette folie.
Je me suis concentrée sur les différentes façons d’aborder mes clients, en essayant de les atteindre d’une manière plus efficace en allant à des événements plus petits, certains d’entre eux offrant la possibilité de vente directe aux consommateurs, d’autres se tenant au domicile même de consommateurs. Je me suis inscrite sur une plateforme de vente sur internet qui fait aussi du e-commerce dédié au groupage. J’ai commence à travailler dur sur une communication directe par le biais des réseaux sociaux, de mon site, mon blog et sur la réception à la propriété. J’ai totalement reconsidéré ma participation aux grands salons tentant de saisir les meilleures opportunités au coût le plus bas possible. En bref, j’ai commençais à développer une  approche commerciale plus efficace.
Ainsi, au lieu d’acheter mon propre espace agréable et élégant, avec mon grand logo au dessus dans l’immense et coûteux pavillon sicilien au milieu de tous mes concurrents, j’ai partagé de minuscules espaces avec d’autres producteurs de différentes régions d’Italie. Ce qui est une excellente façon de faire des affaires : alors que mes coûts chutaient de manière spectaculaire, j’ai multiplié les opportunités, mettant en commun mes contacts avec ceux de cinq ou six collègues dont les vins ne sont pas directement en concurrence avec le mien.
Pour en revenir à mon business plan, le retour sur investissement est maintenant atteint avec 12 000€ de commandes. Et oui, c’est possible.
Les petits producteurs vinicoles devraient voir les salons comme une possibilité de déplacer leurs bureaux temporairement, et non pas comme des événements de fashionista pour l’auto-promotion, et commencer à pousser les organisateurs de salons dans ce sens en réclamant des outils utiles comme une connexion wi-fi gratuite et une meilleure température pour la dégustation des vins, plutôt que de se concentrer sur de jolis tapis et des peintures sur le mur. Voilà pourquoi je ne me rends  qu’à des «wine shows» qui me permettent de minimiser les coûts et de maximiser les possibilités, ce que tous les organisateurs ne comprennent et n’acceptent pas. Pardons aux organisateurs mais je souhaite payer seulement pour ce dont j’ai besoin et pas un sou de plus que nécessaire.
Pour moi, un grand salon du vin est un lieu physique pour recueillir les résultats d’une ou plusieurs années de travail, où je donne à mes clients la possibilité d’arriver jusqu’à moi et de me rencontrer de la façon la moins coûteuse. Je considère cette activité comme un simple service logistique que j’offre à mes clients, et il ne devrait pas me coûter plus cher que l’envoi d’échantillons à chacun d’eux ».

*Notes :

Reka Haros copropriétaire viticole en Italie

Vinitaly annonce des chiffres de fréquentation « énormes » (deux fois plus que Prowein avec 1/3 de moins d’exposants) que je me permets d’interroger

Harpers.co.uk (source Courrier International)

Créé en 1850 par les éditions new-yorkaises Harper & Brothers, il est le plus vieux mensuel généraliste des Etats-Unis et sans conteste l’un des meilleurs. Grands reportages, essais, nouvelles, portfolios : le titre aborde les sujets politiques, sociétaux et culturels de façon originale et souvent passionnante.
De Mark Twain à Winston Churchill en passant par Theodore Roosevelt, Harper’s a souvent fait appel à des plumes engagées. En 1970, c’est un de ses journalistes qui révéla le massacre du village de My Lai, au Vietnam. Distingué par douze National Magazine Awards, le mensuel appartient depuis 1980 à la Harper’s Magazine Foundation, créée par John R. MacArthur.
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Traduction : Fabrice Chaudier (avec toutes mes excuses !)

Texte original en anglais : cliquez ici.

 

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