A priori n°4

A la fin, seul le prix compte.

L’obsession du prix est bien légitime pour un producteur : son revenu tout comme la rentabilité économique de son exploitation dépendent bien du niveau des sorties de son chai. Mais à trop se focaliser sur ce prix de facturation, le vigneron se sent prisonnier d’acheteurs qui se préoccuperaient de trouver le vin le moins cher possible. Il oublie la réelle attente du consommateur qui veut un indiscutable « prix juste » entre accessibilité et image qualitative.

Il renonce à satisfaire le besoin réel certes souvent tu, du professionnel pour qui l’essentiel est de garantir sa revente. Ainsi, il laisse échapper les deux bouts de la ficelle :

-il ne cherche pas à maîtriser – il faudrait dire imposer – le prix de vente consommateur (PVC) de son produit. Vers le bas, bien sur, on voit sortir des vins décrochés de leur positionnement naturel ; Bordeaux est ainsi menacé de devenir un simple produit d’appel avec ses rouges à moins de 2€, ses appellations prestigieuses dévalorisées pour attirer le chaland. Mais vers le haut aussi, quand un vin à 10€ en France, se retrouve à 45$ aux Etats Unis ou à 800¥ en Chine sous prétexte de grassement payer intermédiaires et distributeurs.

-il ne négocie pas les moyens d’aide à la revente – le trade marketing – qui  de l’animation à la dégustation, de la publicité sur le lieu de vente (PLV) à la promotion du PVC, assurent la rotation du vin sur les étagères des magasins. Il se prive ainsi de marge, de moyens investis qui seuls justifient un prix tarif ou facturé plus élevé.

Retrouver l’envie de discuter prix plutôt que de se soumettre au diktat du moins disant, du 1er prix, en comprendre les mécanismes au lieu d’espérer vendre au prix de revient, partir du marché pour dégager de la rentabilité, voilà une des clés du succès.

 

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