Bordeaux : le grand décrochage

Avril-RB-OKIls ont osé : même avec un point d’interrogation, le numéro d’avril de Rayon Boissons titre « vers la fin des grands crus » !

Alors que les foires aux vins de l’automne 2014 continuent à se développer avec 466 millions d’€ de CA (+2% soit 11,65% du CA annuel des vins en grande distribution), les grands crus bordelais chutent de plus de 5%. Pire leurs ventes ont dégringolé de 13% en volume et 53,5% entre 2014 et 2011 : 652 000 bouteilles perdus en 3 ans ; tous les autres vins de Bordeaux ont été entrainé (-10,8% en CA) !

Les acheteurs accusent : le prix des grands vins se sont envolés, ils ne correspondent plus à rien pas même à la qualité ou à l’image du vin.

Le consommateur ne suit plus : comment comprendre qu’un premier cru yoyote de 500 à 900€ d’un millésime à l’autre, à la hausse comme à la baisse,  ; même raisonnement pour des seconds vins ou des appellations qui sautent de 30 à 50€ ; surtout entre deux années réputées (comme 2010 et 2011). Plus important encore, le consommateur décroche aujourd’hui dès le plafond de 30€ dépassé !

Bordeaux a joué avec le feu : la spéculation chinoise a artificiellement gonflé les prix et quand la bulle a été dégonflé par la loi anti corruption, les ventes à l’export se sont effondrées. Pourtant les producteurs de grands crus s’entêtent dans le déni : un simple effet conjoncturel (accumulation de grands années, disponibilités faibles, …) expliquerait la situation.

En réalité les Châteaux ont investi massivement et se retrouve aujourd’hui pris dans une obligation de prix chers ; ils se sont aussi déconnectés du marché, des consommateurs pour se contenter des primeurs lucratifs : or se système même ulcère les acheteurs distributeurs ; en plus de prix inabordables, ils doivent se positionner 18 mois avant de pouvoir revendre. Le segment ne présente donc plus de garantie de rentabilité !

La locomotive a décroché les wagons : les 5 000 ha de l’Union des Grands Crus (moins de 5% du total du vignoble valorisé à 9,8€ HT départ les 75cl en moyenne) servait jusque là de leader d’image et de notoriété. Aujourd’hui, ils pénalisent tous les vins autour de l’objection majeure et très répandue dans le monde que Bordeaux est trop cher ; par leurs errements actuels, ils renforcent la mauvaise image commerciale des AOC bordelaises.

La situation offre pourtant des chances à saisir : d’abord pour les « petits », ces vins excellents, parfois de grands appellations (Pomerol, satellites de Saint Emilion, grands crus non classés) ou cuvées de vignerons, qui ne dépassent pas 25€. Les voilà attendus, désirés et pour peu qu’ils offrent de la régularité qualitative, des volumes constants et un bon suivi commercial, beaucoup d’opportunités s’ouvrent.

Pour les réformateurs des primeurs ensuite : le système s’essouffle et sans en sortir, pourquoi ne pas le reconsidérer comme ce qu’il devrait être, un moment de promotion (=remise sur les prix) pour ses clients ; maîtriser ses débouchés plutôt que d’abandonner son vin à la spéculation entre intermédiaires.

L’avantage d’une crise est qu’elle oblige (peut obliger) à repenser un modèle. Encore faut-il oser.

8 comments

  1. Olivier Metzinger dit :

    Effectivement une crise peut obliger à repenser un modèle. Mais qu’appelle-t-on une crise lorsque l’on est un grand cru, que l’on a du stock (surement), que l’on a de la trésorerie pour les 50 prochaines années (j’exagère à peine).
    C’est un modèle qui nous échappe, bien sur certaines bouteilles n’ont pas l’intrinsèque valeur du prix auquelles elle s’échangent.
    Certains en soufriront peut être, ou en soufre déjà, mais il y a des consommateurs capable d’acheter les vins les plus cher du Monde, par pour ce qu’ils sont, mais pour ce qu’ils représentent.
    C’est un jeu qui profite actuellement aux Grands Crus de Bordeaux, ou même aux Champagne mais « la mouche peut changer d’âne »…

  2. Elisabeth dit :

    C’est un piètre exemple qui peut illustrer la fable de La Fontaine : La grenouille et le boeuf !

    Une grenouille vit un boeuf
    Qui lui sembla de belle taille.
    Elle, qui n’était pas grosse en tout comme un oeuf,
    Envieuse, s’étend, et s’enfle et se travaille,
    Pour égaler l’animal en grosseur,
    Disant: « Regardez bien, ma soeur;
    Est-ce assez? dites-moi: n’y suis-je point encore?
    Nenni- M’y voici donc? -Point du tout. M’y voilà?
    -Vous n’en approchez point. »La chétive pécore
    S’enfla si bien qu’elle creva.

    Le monde est plein de gens qui ne sont pas plus sages.
    Tout bourgeois veut bâtir comme les grands seigneurs ,
    Tout prince a des ambassadeurs,
    Tout marquis veut avoir des pages.

  3. Un vigneron du Médoc, sur ce sujet m’a tenu les propos très évocateurs suivants : Les Grands Crus étaient la locomotive pour les autres crus de Bordeaux, désormais, ils en sont l’épouvantail !
    Tout le monde doit faire preuve de discernement, la sphère du vin doit cesser de stigmatiser Bordeaux en ne se référant qu’aux quelques dizaines de crus qui ne sont plus des vins mais des produits de luxe. Toutes les régions viticoles ont leur lot de vins antiéconomiques !

  4. […] L’effondrement des grands crus est la dernière illustration de ce phénomène (relire ici […]

  5. […] distributeurs ? Après avoir encensés les grands vins puis les avoir délaissés (voir article Bordeaux, le grand décrochage), la question – centré sur le prix, se pose : avec beaucoup de transparence, ils […]

  6. […] : relire aussi ici une autre évolution majeure « vers la fin des grands crus […]

  7. […] ?) de ce segment (relire l’article « Bordeaux, le grand décrochage » ici). L’abandon vient d’une attitude des nouveaux propriétaires de ces Châteaux de renom, […]

  8. […] nous rappelle l’extrême faiblesse des vins dits grands dans la distribution moderne (relire ici l’article « Bordeaux, le grand […]

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