Archive for 6 octobre 2015

Rupture

C’est le mot que redoute tous les distributeurs : du petit caviste au plus gros des hypermarchés, la « rupture » représente ce moment d’angoisse où un produit disparaît du rayon. Ventes inattendues, problème d’approvisionnement, mauvais approvisionnement du linéaire (le produit est resté en réserve) expliquent cette absence.

Les conséquences sont considérables en termes :

Image1-d’image et ce aussi bien pour la marque (le producteur, le metteur en marché) que pour le distributeur,

-de fidélisation du consommateur puisque 12%  filent dans un point de vente concurrent,

-économique puisque selon les sources, la rupture coûte entre 110 et 350 millions d’€ pour les seuls hypermarchés et 1,5 milliards pour les fournisseurs concernés.

Le taux de rupture atteint 9% pour les spiritueux et champagnes (aucune étude récente ne semble exister pour les vins). Surtout, ces éléments démontrent l’importance cruciale de la chaîne logistique dans la relation commerciale fournisseur – distributeur – consommateur.

Et quand on sait que la durée moyenne de vie d’une référence vin dans un linéaire de grande distribution française n’excède pas trois mois …

Sources : ECR Iri pour LSA (juillet – août 2015) ; étude ECR 2010

E commerce

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Guerre sur internet, mondiale cette fois :

Image1

Lire l’article ici.

Guerre sur internet

logo Rayons boissonsLa concurrence sur les grands crus se déplace sur le terrain du digital. Leclerc et Système U sont en train de se livrer à une guerre des prix sur des châteaux prestigieux comme Yquem 1985 ou Ducrou Beaucaillou 1986 pour leurs ventes privées en ligne (…).

Il n’est toutefois pas sûr que ces baisses suffisent à séduire les amateurs de grands crus. Après vérification, les prix affichés par les deux sites sont bien placés sans être toutefois exceptionnels même en incluant les frais de port.

Plus étonnant est l’attitude de Leclerc et de Système U d’accepter la même proposition commerciale de la part du même négociant de la Place de Bordeaux. On peut penser que l’un ou l’autre cherche à se jauger par rapport à son concurrent afin de connaître ses volumes écoulés. Histoire peut être de se rassurer… lire l’article sur le site Rayon Boissons ici.

Un modèle ?

1Ce mois de septembre, un journal professionnel met en avant un vigneron bordelais : sur trois pages, s’étalent des mots forts de la part de ce producteur, sorti de cave coopérative pour « faire éclore son château », « trouver une identité », « avancer et bien faire ».

Les investissements impressionnent : en cinq ans, sont achetés douze cuves, huit postes diffuseurs, un groupe de froid, aménagé un nouveau bâtiment, dupliqué les traitements anti botrytis et foliaire, étendu l’effeuillage à tout le vignoble. Sans parler de l’adhésion au SME qui induit un dispositif de traitement des effluents et un local supplémentaire. Ou de l’achat de 16 jarres destinées à élever une micro cuvée haut de gamme.

Aujourd’hui heureux et fier de ses résultats (une pluie de médailles comme une reconnaissance de ce travail qualitatif), le propriétaire explique l’origine de cette évolution : sa coopérative le rémunérait 67€/hl (603€ le tonneau, 3 350 à 4 000€ par hectare !) près de 50% en dessous de son coût de revient.

On apprend que son débouché quasi unique consiste à vendre son vin en rendu mise au négoce. Et dans un cartouche, on découvre son nouveau tableau de bord : 40 hectares de vignes, 1 508 hl de récolte et … 200 084€ de chiffre d’affaire.

Le modèle alors exposé ne peut manquer d’interroger : ce vigneron exploite avec un seul salarié et tire un revenu de 132,7€ par hl (1 194€ le tonneau ; 0,995€ les 75cl) en moyenne même s’il affirme que ses lots médaillés se vendent à 1 600€. Pourtant ses prix de vente aux particuliers sont indiqués à 5,8€ la bouteille de Bordeaux rouge.

S’il a nettement amélioré sa situation, son chiffre d’affaire n’a progressé que de 10% et le rendu mise, présenté comme une vente en bouteilles, agit comme un leurre : il l’empêche de percevoir la valeur réelle de son vin. 1 508 hl équivalent à plus de 200 000 cols : quelque soit le prix moyen auquel il les vendrait à des professionnels, on peut aisément déduire que son CA devrait être 2 à 3 fois supérieur.

L’article se permet des affirmations comme des vérités que rien n’étaye et qui sont très contestables : la coopération est présentée comme la cause originale du mal et le négoce comme la solution miracle, les concours comme une « stratégie commerciale », l’innovation qualitative comme unique alternative. Et il se conclue sur un enfoncement de porte ouverte assez culotté : la construction d’une aire de camping cars à accès gratuit (20 passages par an !) comme une solution pour vendre (« les touristes repartent avec au moins trois ou quatre cartons » !).

Les vraies questions demeurent : comment ce vigneron a-t-il pu financer de tels engagements financiers ? Comment les amortit-il avec un si faible delta de progression ? Pourquoi aucun investissement aval pour développer une commercialisation en propre bien plus rentable ?

Qui a intérêt à mettre en avant ce parcours comme un modèle et non comme une (bonne) étape ? Personne, assurément, mais ce genre de prose traduit le degré d’impéritie marketing et commercial qui continue à « croire » et laisser croire que la production est le métier principal (ici unique) du vigneron.

En multipliant son chiffre d’affaire grâce à une vente en bouteilles maîtrisée, le producteur pourrait embaucher, trouver une capacité d’auto financement pérennisant un modèle économique d’avenir et surtout percevoir un revenu agricole à la hauteur des efforts incroyables consentis.