Archive for 24 février 2014

L’export dans le Languedoc Roussillon

Il est intéressant de regarder ce que donne l’export dans la 1ère région de production française ; loin d’être un contre-exemple, elle suit l’évolution globale des vins français et démontre l’absence de stratégie globale qui segmenterait l’offre nationale et donnerait donc à chaque région, à chaque AOC, sa spécificité. Même si bien sûr des particularités existent : L’export dans le Languedoc Roussillon.

Rappel :

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Exportations françaises janv-sept. 2013

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Lidl, acteur de la distribution du vin

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(extrait de l’article « Les coulisses de la sélection européenne des foires aux vins Lidl » in Rayons Boissons février 2014)

Lidl est devenu un acteur incontournable du marché des vins depuis sa transformation de hard discounter en distributeur plus « classique ». Avec une volonté d’achat en direct avec les producteurs, une capacité massifiée pour répondre à l’ensemble des magasins en Europe (près de 6.500 points de vente dans 25 pays plus 3.300 en Allemagne pour lesquels les achats sont différenciés), Lidl offre aux vins français un débouché large et maîtrisé.

L’enseigne n’a cependant rien perdu de ses habitudes passées : cahier des charges stricts basé sur des dégustations par des organismes ou des sociétés certificatrices, négociation tendue autour des prix ou plutôt d’une approche qualité/prix très exigeante, appels d’offre réguliers mais sans fond de rayon, logistique assumée et payée par les fournisseurs… si le jeu des volumes en vaut la chandelle, la relation avec Lidl est loin d’être de tout repos. Elle devient en fait le révélateur des capacités commerciales du vigneron dans la conduite d’une relation avec son acheteur. Un cas d’école en somme.

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Point(s) de vue

Deux visions différentes se font face  qui ont le mérite de mener à des choix clairs :

-d’un côté l’accent est mis sur le seul rapport qualité / prix ; si on ajoute le volume (gros !), on a là un point de vue qui suit celui des acheteurs parce que sur ce terrain, ils ont le pouvoir. À eux de dire si le produit est bon (dégustation, échantillon), de fixer le prix du marché (1,8€ pour une marque de Bordeaux ou 2€ maximum pour un château) et de demander un volume (forcément très important pour couvrir les besoins des foires aux vins, des opérations ou des appels d’offre).

Le consommateur intervient pour renforcer ce discours : confronté à la crise, il est censé consommer moins et moins cher.

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Contre le pragmatisme

Les idéologies meurtrières du XXème siècle n’existent plus : communisme et fascisme ont disparu noyées dans leur folie meurtrière, le socialisme s’est édulcoré en social- voir libéral-démocratie si fades qu’ils ne semblent plus se différencier du capitalisme. Ce dernier lui-même a tant connu de soubresauts, de crise, d’interprétations opposées qu’il paraît plus comme le dernier des systèmes possibles, le pire à l’exception de tous les autres.
Dans le monde de l’entreprise, le libéralisme des Lumières s’est mué en un missel de procédures au service de chefs (petits et grands) qui le brandissent comme le petit livre rouge du « management ».

Seul reste le pragmatisme, alpha et oméga de tous les politiques, les décideurs, les responsables qui n’ont, faute de mieux, plus que ce mot à la bouche… MAIS, ne cherchons pas ici la doctrine dont Charles S. Peirce puis William James posèrent les fondements… non, ce pragmatisme « courant » n’est que la « simple capacité à s’adapter aux contraintes de la réalité » ; mieux encore il serait « idée selon laquelle l’intelligence a pour fin la capacité d’agir, et non la connaissance1 ». Tout est dit et malheur à celui qui s’y oppose, il se retrouve taxer d’angélisme, d’irresponsabilité.

Capacité à s’adapter à la réalité.

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Les conséquences de la pénurie

1/ le constat

-depuis 3 ans la filière française vend plus qu’elle ne produit,

-la demande à l’export reste en hausse,

-le marché chinois a vidé les stocks de Bordeaux.

Résultats :

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Chiffres au plus bas depuis 15 ans.

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production de vins

Production de vins en France ; source : France Agrimer, infographie Rayon Boissons.

 Evolution des stocks

Evolution des stocks début de campagne entre 2012/13 et 2013/14 ; source : France Agrimer, infographie Rayon Boissons.

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Quelques chiffres de grande distribution

le marché des boissons

Les vins et les bières sont les boissons les plus dynamiques en valeur et érodent la suprématie des Champagnes, spiritueux et autres eaux minérales… Cette tendance masque une évolution moins favorable en terme de volume.

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Ventes de vins rosés

Le segment des rosés s’affirme une fois encore comme le plus dynamique du rayon vins en progressant de 9,7% (arrêté fin d’été 2013, sur un an).

La modeste 6ème place des Bordeaux justifie le plan de relance entamé en 2013 par le CIVB.

Données panel Iri et infographies : Rayon Boissons janvier 2014