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logo texte« Depuis 2001, je vous transmets savoirs et connaissances opérationnelles en marketing et vente. Pour moi, former c’est libérer toutes les qualités de votre entreprise ; conseiller c’est devenir partenaires pour mener à bien vos projets. Je vous accompagne au quotidien pour réussir. »

Fabrice Chaudier fabricechaudier@aol.com / 06 15 07 26 67

« Le succès n’est pas un but mais une conséquence. » Gustave FLAUBERT

Coûts commerciaux…

… mais absence du consommateur ! A lire ici même si très incomplet et a vite corrigé ensemble ; contactez-moi !

Coûts marketing et commerciaux dans le vin : pourquoi et comment y faire attention ?

Les vignerons ont 3 métiers distincts : producteur de raisins, producteur de vin, et vendeur de vin. Chacune de ces étapes à un coût. Or, nombres de producteurs appliquent le syndrome de l’autruche et calculent leurs prix de revient essentiellement sur leurs coûts de production en omettant leurs coûts commerciaux et marketing…

Contrer les premiers prix…

Les responsables languedociens de l’IGP Pays d’Oc, de Coop de France et de la fédération des vignerons indépendants viennent d’annoncer la création d’une offre de vins d’entrée de gamme autour de l’indication géographique protégée Terre du Midi. Elle va regrouper la production des IGP de département Aude, Gard, Hérault et des vins sans indication géographique. Elle pourra être déclarée en vins d’assemblage ou de cépages. S’y ajoute deux autres strates, des IGP pays d’Oc milieu de gamme et premium. Ces IGP devraient être rattachées à Inter Oc. « Nous espérons être prêts pour la récolte 2017 », a déclaré Boris Calmette, le président de Coop de France.

Avec cette nouvelle offre, les vins du pays d’Oc entendent répondre à la concurrence des vins de cépage d’Espagne qui entrent sur le territoire français. Les opérateurs languedociens ont reçu un certain nombre d’engagements de la part de la grande distribution lors d’une réunion qui s’est tenue à la préfecture de région le 14 mars. « Les représentants régionaux de la quasi totalité des enseignes étaient présents, a expliqué Jacques Gravegeal, le président de l’IGP pays d’Oc. Ils nous ont assuré qu’ils allaient clarifier leur linéaire Bag-in-box® de façon à mieux identifier l’origine France. » Preuve de la bonne volonté des enseignes, Leclerc devrait même retirer de ses rayons sa toute nouvelle signature Les cépages de Carion qui coiffe une gamme de vins d’Espagne, dont Rayon Boissons a révélé l’existence. Le choix d’une signature très proche de sa marque d’IGP pays d’Oc de cépag

Rien ne change (suite)…

… dans la série, rien ne marche mais rien ne change, la presse relaie deux informations :

présente la future présidente de la FNSEA, Christiane Lambert (lire ici). Ou comment concilier écologie et agro industrie intensive ! Les candidats à l’élection présidentielle étant invités à présenter leur programme cette semaine au congrès de Brest, nous reviendrons sur les perspectives politiques des filières agricoles.

nous appâte « apprenez (enfin) le fonctionnement de la place de Bordeaux » (lire ici). Où comment  Noël Richard, le directeur export du négoce Borie-Manoux tente d’expliquer aux étudiants du Master of Wine, l’intérêt des primeurs et du « système » bordelais (producteur – courtier – négoce). « Une approche qui a suscité de nombreuses interrogations (…) qui sont revenus à plusieurs reprises sur l’apparente inanité du recours aux courtiers (…). « Il n’y a aucune loi qui impose le recours aux courtiers, c’est une question d’héritage » a essayé de justifier Noël Richard. « Bordeaux est un village. Si vous ne respectez pas le système, tout le monde le sait en un jour » ajoute-t-il en dernier recours, n’arrivant pas à convaincre les aspirants Masters of Wine. » Affligeant !

La fin des hypers ?

Se plonger dans la presse permet aussi de mettre à distance les affirmations évidentes répétées à l’envie (voir l’article ici) et qui finissent par s’ancrer comme autant de vérités : ainsi, de cette toute puissante distribution qui ferait la pluie et le beau temps dans les relations commerciales sans tenir compte du producteur ou du consommateur. Rattrapée et contrainte par des évolutions sociétales et économiques qui lui échappent (développement du e-commerce, re centralisation des achats en centre ville, essor des circuits courts, déplacement doux, comportement citoyen, …), la GD s’adapte. Ainsi son modèle dominant, l’hypermarché posé dans un centre commercial périphérique et massif, pourrait s’effacer.

On oublie trop souvent que la GD a une histoire courte et récente : elle s’est conçue il y a moins de 60 ans et s’est développée en force sur les 40 dernières. Pour prendre un exemple de consommation, il se boit du vin depuis plusieurs millénaires ! La grande distribution n’est donc qu’un tuyau, adaptée à un moment, qui naît, évolue, se transforme et pourrait même mourir un jour. En faire l’alpha et l’oméga de toute réflexion commerciale me semble tout aussi simplificateur et ridicule que l’ignorer ou la salir.

Paradoxe

fait la promotion du DNO (diplôme national d’œnologue proposé par diverses universités françaises (lire ici). Ce petit article reproduit les argumentaires de ses parcours, précisant qu’ils forment « des professionnels (maîtrisant) toute la chaîne du vin, du travail de la vigne à la commercialisation en passant par le conseil ».

Au delà de l’aspect attractif du discours, il est paradoxal de constater qu’en réalité seuls les aspects techniques sont mis en avant et valorisés : si les futurs diplômés vont sur le terrain pour être opérationnels, c’est dans le vigne voir au chai… de marketing, de commerce, de gestion entrepreneuriale, point.

Pour preuve, le recrutement se fait au niveau licence … mais de sciences (biologie, chimie, biochimie, agronomie).

PAC ou pas PAC ?

Dans le cadre des élections présidentielles, petit tour d’horizon synthétique (et pas tout à fait neutre politiquement) des positions des cansidats concernant la PAC (lire ici). A noter quand même que seul M. Hamon parle de l’aval (promotion des circuits courts) et avec M. Mélenchon, d’un changement de modèle (du tout intensif vers une transition écologique).

Des visions très traditionnelles, ancrées dans l’histoire de cogestion des filières agricoles avec le syndicat dominant et une absence de vision économique, d’intégration du producteur et du consommateur dans la réflexion.

Une fusion, et alors ?

se fait l’écho de la fusion de deux caves coopératives bordelaises Sauveterre-Blasimon (déjà issue d’un regroupement) et Baron d’Espiet. Lire l’article ici. La communication de l’évènement est frappante et significative : la « force commerciale » mise en avant réside dans la capacité à produire et dans les investissements réalisés au plan technique (12 millions d’euros pour les deux entités en cuverie et en « chai dédié aux activités pré-fermentaires »).

Cette nouvelle traduit une tendance lourde en Gironde comme dans beaucoup de vignobles français, celle d’une concentration où la force volumique serait l’alpha et l’oméga stratégique.

Pourtant, les résultats tardent à venir : à Bordeaux, un ancien dirigeant de l’interprofession ose souligner que la faiblesse de la filière tient d’abord à celle de ses coopératives.

Dans ce dernier exemple, comme dans d’autres, on ne voit pas de stratégie réelle pour l’aval, comme s’il n’existait aucun modèle alternatif. Triste défaut que celui de ne pas chercher la valeur par la vente, de ne pas tirer d’une analyse contextuelle, des choix clairs, chiffrés et datés.

Prix de Bordeaux (suite)…

Un bordeaux à moins d’un euro chez Carrefour: une mauvaise nouvelle pour tout le monde

D’après les journalistes de la revue Rayon Boissons samedi 4 mars, les hypermarchés Carrefour ont proposé le bordeaux Comte de Talem de la maison Bertrand Ravache à 0,96 € après remise sur la carte de fidélité. Un niveau de prix historiquement bas pour un vin d’appellation.

En réaction à cette actualité, Jacques-Olivier Pesme, directeur Wine & Spirits Academy de l’école Kedge Business School de Bordeaux réagit sur ce qu’il juge comme une mauvaise nouvelle. Pourquoi?  Voici ces arguments :

-une mauvaise nouvelle pour les vins de Bordeaux et les vins français en général. Le positionnement de nos vins sur le marché est un enjeu collectif dont le but est de défendre une certaine image qualitative. C’était l’un des points clés du plan ‘Bordeaux Demain’ lancé en 2010 pour redynamiser la filière bordelaise. A moins d’1€ la bouteille, quand bien même s’agissant d’un prix après réduction, cela est difficile à justifier.

-une mauvaise nouvelle pour la grande distribution, dont les ventes in situ ont tendance à baisser au profit de circuits plus courts. La grande distribution qui parfois se prétend partenaire des petits producteurs ne peut se complaire dans une telle bataille de prix. On sait le prix minimum que le vin doit raisonnablement coûter.

-une mauvaise nouvelle pour le consommateur enfin, trompé par l’idée que l’on peut boire bon pour rien ou presque. Il faut éduquer à boire mieux et non pas pousser à boire à n’importe quel prix. Lire ici.

Prix de Bordeaux, le choc des mots !

Étonnant télescopage. Deux articles du Monde et de Rayon Boissons paraissent en même temps ; le premier s’interroge « pourquoi le vin de Bordeaux est-il si cher ? » (lire ici); le second lui, met en avant l’enseigne Carrefour qui vend un Bordeaux à 0,96€ la bouteille (lire ici) !

La confrontation de ces deux réalités résume la situation d’une zone d’appellations qui se trouve écartelée entre deux images contradictoires : ses très grands crus devenus spéculatifs maintiennent une impression d’inaccessibilité et d’arrogance ; à l’étranger comme dans beaucoup de régions françaises, face à cette envolée injustifiable, Bordeaux reste synonyme de produits bien trop chers.

En même temps, les « petits » vins, aux mains de metteur en marché qui ne maîtrisent pas leurs réseaux de distribution, se vendent parfois à des prix indignes de l’image de Bordeaux. Personne ne peut rêver en achetant une AOC à moins de 5€…

Comment en arrive-t-on à une telle situation ? Bien peu d’interprofessions, de syndicats ou de vignerons se posent la questionnement du positionnement, du concept de leur signature collective.

Ainsi, Bordeaux a-t-elle oublié son origine séculaire, sa culture de marque qui assemble deux mots d’apparence opposée : la qualité massifiée. Dès les moines du Moyen-Âge, Bordeaux a imposé un niveau exigeant sur une surface importante. Les volumes extraordinaires expédiés depuis son port fluvial témoigne au fil des siècles, de la permanence de cette démarche « stratégique ». Jusqu’à la fin des années 1990, elle était la seule à pouvoir proposer des vins d’AOC produits en masse, modèle depuis copié partout et sur des vignobles de taille comparable. Dans le plan Bordeaux demain, ce concept se trouvait refonder par la notion de « luxe accessible »…

Tout cela a été noyé… jusqu’à l’absurde dont la presse se fait l’écho. Maîtriser son prix jusqu’à la table du consommateur, où qu’il se trouve, dans le monde entier, reste une incontournable responsabilité pour celui qui signe le vin, trace son origine. Faute de l’assumer, on peut perdre son âme.

La Loire, nouveau Far West du vin

« À côté de domaines vastes et prestigieux, de nombreux vignerons, jeunes et fans de bio, s’installent en Anjou ou en Touraine dans l’espoir d’imposer un « vin de pays » juste sur leur nom. (…) En Anjou et Saumur, vingt à quarante ­vignerons s’installent chaque année depuis dix ans – de jeunes diplômés en viticulture sans vignes, des néovignerons qui changent de vie. Souvent animés d’une forte conviction autour du bio, ils modifient par petites touches le paysage vinicole.

Un phénomène encore marginal, mais qui interpelle. (…)

Le vin de Loire est un combat. Qui ne fait que commencer : « Anjou est devenue une locomotive du bio. Et je connais une centaine d’hectares à vendre pour des néovignerons soucieux de rallier le mouvement. Ça vous intéresse ? » »

Lire l’article complet ici.